Placerea de a conduce este sintagma care defineste esenta marcii BMW. A fost folosita pentru prima data in campaniile publicitare din anii ’30. Iar in urma cu 55 de ani a devenit slogan oficial.
Foarte rar o expresie atat de concentrata reflecta spiritul unei companii atat de clar si ramane neschimbata de-a lungul deceniilor. Legatura este cu atat mai fascinanta, cu cat tocmai „bucuria”/”placerea” este cuvantul principal care descrie o companie de tehnologie germana. Aceasta este istoria modului in care BMW si „Freude am Fahren” au evoluat impreuna.
Inceputurile
Inceputurile BMW sunt marcate de transformari puternice. Dupa Primul Razboi Mondial, compania trece, pe rand, de la constructia de motoare de avion la productia de frane pentru vagoane de tren, motoare pentru diverse aplicatii (inclusiv automobile comerciale, cu o posibila legatura cu autobuzele Astra Arad in anii 1920), motociclete si, din 1929, automobile.
Anii 1920-1930. BMW construieste o imagine de marca
Odata cu pregatirea productiei de automobile, compania infiinteaza in 1928 si „Biroul Central de Publicitate”. Acesta aduce o imbunatatire semnificativa a calitatii comunicarii. Ca si noi instrumente de promovare.
In martie 1930, in urma cu exact 80 de ani, se lanseaza „BMW Blätter” („Paginile BMW”). O revista de lifestyle ilustrata, distribuita in dealershipuri, pe care clientii o primeau gratuit. Publicatia avea sa apara semestrial pana in 1941.
In aceeasi perioada, in decembrie 1929, pentru primul numar al revistei „BMW Flugmotoren-Nachrichten”, graficianul Henry Ehlers realizeaza o imagine cu doua avioane in aer, cu elicele rotindu-se. In discul elicei se formeaza logoul BMW, cu cadranele alb-albastre, alaturi de cele trei litere ale marcii. Aceasta lucrare devine foarte populara si a dat nastere mitului despre faptul ca logoul marcii simbolizeaza elicea unui avion, cu palele albe suprapuse peste cerul albastru.
1936. „Placerea de a conduce” BMW.
In acelasi timp cu dezvoltarea unei comunicari de succes, compania are o prezenta tot mai puternica pe piata de automobile. BMW evolueaza rapid de la primul model lansat in 1929 – 3/15 PS, cu un motor cu patru cilindri si o putere maxima de 15 CP. Gama se diversifica an de an.
In 1936 avem sa asistam la lansarea a doua modele deosebit de atractive: legenda sportiva BMW 328 (motor de 2 litri, 6 cilindri si 80 CP) si rafinatul BMW 326 (cu acelasi propulsor de 6 cilindri, dar dezvoltand 50 CP). Experienta de condus a unui model BMW devine un atribut valoros al marcii.
Versiunea BMW 326 Cabriolet apare intr-o reclama din anul de lansare cu urmatorul mesaj:
„O experienta minunata… este o calatorie cu masina, cu noul BMW mare, spatios cu 5 locuri si 4 usi. Un sentiment de liniste si siguranta peste asteptari se transmite de la automobil catre dumneavoastra si va ofera o dubla placere de a conduce”.
Acesta este unul din primele momente in istoria de comunicare a marcii cand experienta la volanul unui BMW este descrisa cu sintagma „placerea de a conduce”. Se creeaza o legatura care avea sa fie intarita permanent, atat prin tehnologie, cat si prin comunicare.
Anii 1960. Reintoarcerea „Placerii de a conduce”
Anii ’60 regasesc marca in plina relansare, dupa momentele financiare dificile de la finalul anilor ’50. Cu „Noua Clasa” (BMW 1500, BMW 1800, BMW 2000 si diverse versiuni speciale), lansata in 1962, BMW ofera un sedan de familie, cu patru usi, care poate livra si performante sportive respectabile.
In 1964, pilotand un 1800 Ti, Hubert Hahne castiga 14 din cele 16 curse ale Campionatului German pe Circuit. Doi ani mai tarziu, de aceasta data la comanda unui BMW 2000 Ti, acelasi Hahne intra in istorie. Pentru prima oara, coboara sub bariera de 10 minute pe Nürburgring intr-o cursa de turisme. Dupa un tur de circuit teribil, cu masina mereu la limita, cronometrul s-a oprit la 9 minute si 58 secunde. Chiar daca era o cursa de deschidere pentru Marele Premiu de Formula 1 al Germaniei, presa avea sa vorbeasca a doua zi numai despre Hubert Hahne si spectaculosul sau record. Se redefinea imaginea sportiva a marcii.
In 1964, o campanie pentru modelele din „Noua Clasa” folosea un mesaj similar cu cel utilizat cu mai bine de 30 de ani in urma pentru BMW 326. Cu titlul „Bucuria de masina – Placerea de a conduce”, clientii erau informatii despre puterea, performantele 0-100 km/h si pretul fiecarui model al „Noii Clase”. In completare, se oferea urmatoarea promisiune: „Condusul este din nou distractiv. 5 scaune confortabile – condus in siguranta. Inconjurati de lux – ingrijiti cu confort.”
O cercetare de piata istorica
Tot in anul 1964, BMW apeleaza la compania de studii de piata Bernt Spiegel pentru o cercetare despre pozitionarea marcii. Rezultatele erau surprinzatoare. BMW inca se definea in perceptia generala prin modelele sportive din anii ’30, in special prin legendarul BMW 328 lansat in 1936. Si nu prin luxoasele modele lansate in ultimii ani, asa cum erau BMW 502 sau BMW 507 in anii ’50. Compania ia astfel decizia sa puna un mai mare accent pe valorile de sportivitate si tehnologie in comunicarea si dezvoltarea noilor modele.
Pe baza rezultatelor studiului, BMW si agentia Bernt Spiegel creeaza ceea ce avea sa intre in istorie ca „teoria niselor din piata”. Una care reprezenta piata de automobile in segmente definite pe doua axe – pret si sportivitate. Pe baza acestei abordari, compania identifica o oportunitate pentru modele mai sportive.
Este lansata astfel gama 02, o versiune mai scurta, cu numai doua usi, fata de deja apreciatul „Noua Clasa” . Este vorba de modelele 1602, 1802, 2002, 1502 si diverse versiuni speciale, asa cum a fost 2002 Turbo. In acelasi timp, impreuna cu o noua agentie de publicitate – Gramm & Gery -, BMW incepe constructia unei noi imagini, comunicata mai clar. Din 1965, marca isi asuma oficial sloganul „Freude am Fahren”.
Sloganul, folosit consecvent din 1972
Pana in 1972, sloganul a fost folosit si in versiunea „Aus Freude am Fahren” (Din placerea de a conduce) si nu a insotit mereu comunicarea de modele. Din acel an, compania a adoptat sloganul in forma cunoscuta si astazi si l-a folosit consecvent in toata comunicarea de produs.
Tot incepand cu 1972, BMW se concentreaza pe o prezenta pe pietele internationale, pentru extinderea in afara Germaniei. O imagine coerenta globala devine foarte importanta, astfel ca sloganul marcii primeste o serie de traduceri consacrate. In Marea Britanie este folosit „Sheer Driving Pleasure”, in Franta „Le plasir de conduire”.
In 1973 urmeaza si BMW Motorrad, cu traducerea in engleza „„Sheer Riding Pleasure”. In 1975, BMW preia oficial afacerea de import din Statele Unite. Pentru prezenta marcii pe Noul Continent este aleasa o alta interpretare a sloganului: „The Ultimate Driving Machine”.
In 1994, BMW este inca o data importat in Romania dupa o pauza de aproape jumatate de secol. In limba romana, „Freude am Fahren” devine „Placerea de a conduce”.
